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53岁创业的他透过互联网成功打造风靡全球的衬衫

来源: 作者: 2019-11-09 15:47:26

导语:

“911事件”让美国纽约世贸中心的双子大楼毁于一旦,之后,美国人又在这块伤心之地建起了世界最高级购物中心布鲁克菲尔德广场。这个美国新地标用寸土寸金恐怕都不足以形容,一向是Gucci,D&G,Chanel,Burberry等全球顶级奢侈品牌争奇斗艳的舞台,却不料在2012年被一件定价79美元的衬衫夺得了一席之地。

这个衬衫品牌叫镰仓,是布鲁克菲尔德广场唯一入驻的日本品牌,在日本有26家分店,广负盛名。一个日本男人的衣柜里至少有五件衬衫,而每5件中,至少有3件是他制造的。镰仓衬衫的创始人贞末良雄,创业时已经是53岁的职场高龄,却干成了雷军一生想干的事情,看他如何做到成为雷布斯的偶像,凡客陈年的学习对象。

53岁创业的他透过互联网成功打造风靡全球的衬衫

经历5家企业倒闭,经济危机时创业

年轻的贞末良雄,初登日本时尚圈是在当时带领日本时尚风潮的名为「VAN JACKET」的品牌。VAN是1960年代引领日本时尚的著名品牌,以至于当时的年轻人认为拿着VAN的纸袋子走在银座的街上都是件非常牛的事情。卖的特别火爆,就在公司人沉浸在业绩爆表,狂欢庆祝时,他敏锐的发现:

公司的年营业额居然超过预计的三倍。也就是说生产部门,没有按照总部的预算,为了追求销售业绩,一直在超额生产。一旦市场供需不平衡,公司资金链很容易断掉。

“预算在100亿日元,结果营业额达到了300亿,看起来是好事,但生产部擅自决定这种事情不加制止,日后一定会出现大问题”贞末良雄的警示并未引起公司的重视,VAN破产的那一天终于降临。之后他又辗转多家公司,经历了5次的公司倒闭。积累了丰富商业经验的他下定决心要杜绝服装行业的这些恶习,53岁毅然选择自己创业,并发誓要创立一家永远不会倒闭的公司。也正是这个决定,从此改写了他一生。

7000块和妻子创业

贞末良雄和妻子当时由于资金短缺,只能租到远离繁华商业街的一间月租十万日元的店铺,雇不起人。虽然每天只需要卖出去三件衣服,就能将生意维持下去。但现状是每天只要卖出去一件就不错了。刚开始的生意状况实在谈不上顺利——商品积压成山,手上资金不足,情况很不乐观。

创业之路愁云惨淡,然而贞末良雄并未选择放弃,因为他坚信,在服装零售业里,衬衫最不受季节、年龄这些因素所影响。对于商务人士而言,衬衫堪称必需品。贞末良雄围绕着“用正确方法制作出高品质的东西就一定卖得出去”的理论写了一篇文章,得到了银行管理层的认可,从而成功拿到了银行的融资。为了宣传丈夫的衬衫,贞末良雄的妻子开始给各种女性杂志写文章,不少杂志发布镰仓衬衫的特辑后,越来越多的人开始关注到它,好口碑的不断流程,镰仓衬衫在许多人心中的地位也不断上升。

但镰仓衬衫的成功最大的原因,应该是末贞良雄独到的商业逻辑和真正的用户思维。

用正确的方法做衬衫——镰仓衬衫成功的商业逻辑

镰仓衬衫的全名是makers shirts kamakura,意思是说像料理一样把刚做出来的衬衫直接送到客人手中。贞末良雄卖衬衫,死磕一点,一切从用户的角度想问题!

1、消费者只关注自己付出了多少

从决定商品售出价格的那一刻,他才真正开始和消费者接触,消费者不关注你的成本多

少,他们只关注自己付出了多少。镰仓衬衫以4900日元(折合人民币300块)一件的售价进入市场,这是日本大众都可以接受的价格,品质却不比百货店售价10000日元的衬衫差。他认为,让消费者得到远超付出,一定能大卖。

2. 让供应商赚钱,才能给用户最好的东西

贞末良雄的布料,70%是由国内量品创始人虞黎达供应的。虞黎达说,你知道他跟贞末都是怎么谈判的吗?他会说,贞末,你们日币升值了,你的成本压力大了,我给你降价10%吧。但贞末会说,不要不要,你们中国劳动力成本上涨了,你的压力也很大,我不能让你承受那么大的压力,不能降价,不能降价!

他觉得一定不要让供应商吃亏,供应商赚钱,才会把好东西给你,在好东西上加工的产品,才能给用户最好的体验。

3、工匠精神,做衬衫的文化

不论普通衬衫,还是定制款,镰仓都会先给客人量体,然后推荐衬衫。镰仓衬衫的全部生产环节均在日本进行,绝不外包出去。所有的衬衫是日本匠人手工制造,好的手工匠人只有那么几个,手工制造就没法实现量产,他们一个号码的花纹只有一件,卖完就没了。穿上镰仓衬衫去商谈,不仅不会觉得低廉,寒酸,反而觉得骄傲,有面,因为款式限量,而且做工精致。高级面料、天然贝类材质的钮扣、讲究的缝合细节等一连串考究工艺制成,连从没见过贞末良雄的英国时尚评论家Graham Marsh都认为:镰仓衬衫的产品比美国人还要明白他们失去的服装文化和产品质量。

4、坎去渠道,为用户省钱

镰仓衬衫从来不花钱做广告,没有任何宣传,省掉了中间商环节,全球任何地方都可以买到镰仓衬衫,但却只在日本,美国,和台湾三处开了实体店,每天60多个国家的订单,都来自英语国际官网,全球统一价79美元一件,138美元包邮!没有渠道的支持,就可以减少加价率,从而替用户省钱。

53岁创业的他透过互联网成功打造风靡全球的衬衫

镰仓台湾旗舰店

如今物质生活极其丰富 ,消费者的购物选择看似很多,但实际上费者的渠道选择无非有两种,一是线下商场,二是线上电商平台。线下商场,满足了消费者试穿、体验、眼见为实的需求,但是线下商场高昂的租金导致了服装价格上涨率增加。

53岁创业的他透过互联网成功打造风靡全球的衬衫

对于线上来说,好处是可以缩短品牌与用户距离,掌握更多用户数据。但大量的线上品牌仍然是构建在传统的供应链之上,用户面临同样的需求难以满足的问题。更为重要的是,线上渠道的透明使得品牌商的价格竞争更为激烈,为了达到价格战,品质的保障便成为了问题。用户之间的自传播同时会传播并扩大产品的好与坏。

这时,镰仓的用户理念体现出了优势,一方面做好产品本身,注重用户体验,另一方面改进传统服装业的模式,建立线上平台与线下门店的的完美整合。从布料到缝制,在保证高级衬衫的品质下,通过改善产品链结构削减中间成本,保证品质的同时带来价格优势。

通过互联网,大大缩减产品的库存成本以及营销成本,通过网络进军全球市场,并开发新产品(有如上图的Made in Napoli),这让镰仓公司变得灵活而高效。这一次是对传统服装行业的营销模式的大胆尝试,而我们看到这个尝试带来的益处是互联网扩大了镰仓的用户群体,线上进行良性传播,也促进其线下门店交易。

同时,镰仓的这种商业运作模式能使公司更好的控制自己的前向和后向资源。对于销售终端来说,直销与分销双管齐下,公司自己拥有第一手的客户资源,这样就能更好的把握和控制市场,能够更直接和敏锐的获取市场信息,从而作出更准确的市场策略。

由于衬衫的B2C商业模式的入行门槛并不高,也许会有很多模仿着迅速进入这个市场。这个市场的竞争,将迅速开始升温。但我们看到的是匠心产品加上互联网改良的商业模式共同创造的镰仓,着实经得起推敲与膜拜。

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